Artykuł stanowi krytyczny przegląd podejść teoretycznych do fenomenu brandingu narodowego. Rozważania otwiera omówienie idei przewodniej oraz podstawowych założeń, na których opiera się branding narodowy, wraz z próbą odpowiedzi na pytanie o przyczyny jego aktualnej popularności. Następnie są prezentowane dominujące podejścia teoretyczne oraz omawiane najważniejsze definicje. Celem nadrzędnym poniższego artykułu jest sprawdzenie, czy można mówić o jednej, spójnej, powszechnie akceptowanej koncepcji brandingu narodowego. Autorka artykułu konkluduje, że raczej mamy do czynienia z wieloma odmiennymi koncepcjami, które łączą wspólne elementy.