Patriotyczny tekst tła muzycznego w audiowizualnej reklamie politycznej a postrzeganie cech promowanego aktora politycznego

Patriotic background music lyrics in audio-visual advertising and the perception of the qualities of the promoted politician

The article aims to present the results of two laboratory experiments dedicated to determining whether patriotic lyrics in the background music in audio-visual image spots affect the perception of patriotism of a politician. The research used spots by A. Duda and D. Tusk, whose image is well-established. The results indicate that in case of A. Duda the presence of patriotic lyrics in the music, or lack thereof, did not impact the perceived characteristics of the promoted politician. D. Tusk’s spot, however, when accompanied by patriotic lyrics, showed a lower increase in the perceived intensity of the characteristic in question compared to the ad in which only the instrumental background was used. The findings show that, in certain cases, the influence of the lyrics consists in suggesting the criteria of evaluation rather than transferring the connotations, which does not necessarily improve the image of the promoted politician.

Artykuł podejmuje próbę sprawdzenia metodą eksperymentalną, czy obecność patriotycznych słów w tle muzycznym reklamy może wpływać na postrzeganie patriotyzmu polityka o utrwalonym wizerunku. W badaniach wykorzystano reklamy A. Dudy i D. Tuska. Okazało się, że w przypadku reklamy A. Dudy zmienna eksperymentalna nie miała wpływu na wielkość zmiany postrzeganego patriotyzmu wspominanego polityka. W przypadku spotu D. Tuska występowanie patriotycznego tekstu w tle muzycznym reklamy prowadziło natomiast do mniejszego przyrostu postrzeganego natężenia diagnozowanej cechy, w porównaniu do reklamy, w której wykorzystano wyłącznie podkład instrumentalny. Powyższy wynik sugeruje, że w niektórych przypadkach oddziaływanie słów na tle muzyki polega na podpowiadaniu kryteriów oceny (a nie na prostym przenoszeniu skojarzeń na promowany obiekt), czego efektem wcale nie musi być poprawa wizerunku sponsora reklamy.

BIBLIOGRAFIA:

• Ali, O., Peynircioğlu, Z. (2006). Songs and emotions: are lyrics and melodies equal partners? Psychology of Music, 34(4), 511–534.
• Anderson, C., Carnagey, N., Eubanks, J. (2003). Exposure to violent media: the effects of songs with violent lyrics on aggressive thoughts and feelings. Journal of Personality and Social Psychology, 84(5), 960–971.
• Bozman, C., Mueling, D., Pettit-O’Malley, K. (1994). The directional influence of music backgrounds in television advertising. Journal of Applied Business Research, 10(1), 14–18.
• CBOS (2018). Patriotyzm Polaków. Komunikat z badań, 105.
• Falkowski, A., Michalak M. (2009). Doświadczenie i opinia w kształtowaniu wizerunku polityków. W: J. Miluska (red.). Polityka i politycy. Diagnozy–Oceny–Doświadczenia (s. 249–262). Poznań: Wydawnictwo Naukowe UAM.
• Gagnon, L., Peretz, I. (2003). Mode and tempo relative contributions to “happy-sad” judgements of equitone music. Cognition and Emotion, 17(1), 25–40.
• Gilman, B. (1892). Report on an experimental test of musical expressiveness. The American Journal of Psychology, 4(4), 558–576.
• Greitemeyer, T. (2009). Effects of songs with prosocial lyrics on prosocial thoughts, affect, and behavior. Journal of Experimental Social Psychology, 45(1), 186–190.
• Hee Park, H., Kwan Park, J., Ok Jeon, J. (2014). Attributes of background music and consumers’ responses to TV commercials: The moderating effect of consumer involvement. International Journal of Advertising, 33(4), 767–784.
• Johnson-Laird, P., Oatley, K. (2022). How poetry evokes emotions. Acta Psychologica, 224, 103506.
• Juslin, P., Västfjäll, D. (2008). Emotional responses to music: The need to consider underlying mechanisms. Behavioral and Brain Sciences, 31(5), 559–575.
• King, B., Minium, E. (2009). Statystyka dla psychologów i pedagogów. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Kubisz-Muła, Ł. (2019). Muzyka w audiowizualnej wizerunkowej reklamie wyborczej a wyobrażenia o cechach kandydata wcześniej nieznanego odbiorcom. Media – Kultura – Komunikacja Społeczna, 2(15), 79–93.
• Kubisz-Muła, Ł. (2021). Wpływ charakteru muzyki instrumentalnej w reklamie audiowizualnej na postrzeganie cech promowanych aktorów politycznych. Polityka i Społeczeństwo, 3(19), 50–67.
• Kraxenberger, M., Menninghaus, W., Roth, A., Scharinger, M. (2018). Prosody-based sound-emotion associations in poetry. Frontiers in Psychology, 9, 1284.
• Olszanecka-Marmola, A. (2020). Czy telewizyjna reklama polityczna może zmienić wizerunek kandydata? Studium empiryczne wyborów prezydenckich 2015. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.
• Rafałowski, W. (2023). Kampanie parlamentarne w Polsce: Analiza programów i apeli wyborczych w perspektywie paradygmatu ekspozycji treści. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
• Stratton, V., Zalanowski, A. (1994). Affective impact of music vs. lyrics. Empirical Studies of the Arts, 12(2), 173–184.
• Wassiliwizky, E., Koelsch, S., Wagner, V., Jacobsen, T., Menninghaus, W. (2017). The emotional power of poetry: Neural circuitry, psychophysiology and compositional principles. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 12(8), 1229–1240.
• Wolpert, R. (1990). Recognition of melody, harmonic accompaniment, and instrumentation: Musicians vs. nonmusicians. Music Perception, 8(1), 95–105.